Da quale punto di vista osservare l’impresa che modifica il proprio modello di business? Ci siamo posti questa domanda stimolati dalla recente decisione di un nostro storico partner, Silhouette, di integrare la produzione di lenti a quella delle montature, al fine di offrire al partner ottico una soluzione completa. Ora, possiamo leggere questa scelta nella logica della diversificazione, una fra le scelte strategiche possibili, e potremmo anche mantenere il focus della nostra attenzione sul che ‘cosa si fa’, al fine di indagare le motivazioni strategiche di business che hanno portato a tale scelta. Ciò che, però, ci interessa maggiormente osservare non è tanto il cosa ma il “come lo si fa”, in quanto questo ci consente di vedere le differenze in un campo in cui il ‘pensiero unico’ delle best practice rischia di porre sullo sfondo la cifra dell’operazione fino a sfocarla.

Se possiamo osservare con interesse che nel mondo dell’occhialeria sta emergendo, per il segmento vista, la tendenza di posizionamento da produttore di montature o di lenti a fornitore di soluzioni complete, dunque di occhiali, da un punto di vista delle scelte strategiche aziendali le soluzioni possibili per attuare tale integrazione sono quelle note: operazioni di M&A, costituzione di joint-venture, accordi di partnership, ossia tutte quelle soluzioni che vanno dalle operazioni straordinarie varate a livello societario alle operazioni commerciali, oppure si può intraprendere il percorso industriale della diversificazione produttiva.

In tale contesto, se fossimo solo interessati a valutare la tipologia di soluzione che va per la maggiore nel mondo delle scuole di business o che più assurge all’onore delle cronache, quest’ultima, la diversificazione produttiva, apparirebbe probabilmente meno trendy rispetto alle altre o forse solo meno notiziabile. Se d’altra parte volessimo concederci l’opportunità di ampliare i punti di vista senza disperderci in analisi troppo dettagliate, l’osservazione del ‘come lo si fa’ per la modifica del modello di business richiederebbe una non troppo frettolosa liquidazione.

Ci può venire qui in aiuto una chiave di lettura che rapidamente ci consente di mettere a fuoco dove si collochi il bandolo della matassa, ossia la riflessione se la comunicazione dell’operazione sia stata fluida, quasi naturale, o abbia richiesto una costruzione di significati, magari anche con qualche forzatura. Poiché non possiamo non comunicare, come abbiamo imparato da Paul Watzlawick, il come ha funzionato la comunicazione per quell’operazione può diventare per noi la cartina di tornasole dell’operazione stessa. In quanto partner nella branding communication di Silhouette in Italia, ciò che abbiamo potuto osservare è stata una funzionale fluidità della comunicazione dell’operazione, che è stata percepita e ripresa quasi con naturalezza.

Photo credits: Moda24 / Il Sole 24 Ore

Non solo perché è il nostro mestiere, ma anche per l’attitudine che abbiamo sviluppato come b_linkisti, non ci siamo lasciati sfuggire l’occasione di quello che oltre ad essere un ottimo risultato può essere anche considerato un test di realtà. Ed ecco le nostre riflessioni.

In relazione al contesto in modificazione che il settore dell’occhialeria sta affrontando, Silhouette non ha scelto la via apparentemente più rapida dell’accordo con partner o dell’acquisto di un produttore affermato di lenti, né ha imboccato la strada dell’insistere per persistere arroccandosi nel posizionamento acquisito ad oggi, bensì ha scelto di intraprendere la strada dell’evoluzione della propria competenza produttiva e d’impresa, sfidandosi però sulla propria competenza distintiva, la progettazione del design, e accedendo così a tutto il potenziale della soluzione integrata, da porre a confronto con la sola giustapposizione di soluzioni distinte.

Sembra, questo, uno dei migliori esempi di attuazione dello stratagemma di ‘partire dopo per arrivare prima’. Sì perché far evolvere la competenza aziendale e la capacità produttiva è un’impresa che richiede preparazione e cura affinché si giunga ad avere il prodotto, mentre nelle altre soluzioni il prodotto c’è già e il risultato è tema in primis di negoziazione e poi anche di fusione aziendale o di gestione parallela. Ma chiunque conosca il valore della progettazione del design non può non vedere che la riuscita di tale operazione ha in sé un valore potenziale che altre soluzioni, apparentemente più rapide, possono scontare successivamente.

Certo, non ci nascondiamo che quando un’impresa si trova a modificare il proprio modello di business, la scelta della soluzione è frutto di compromessi che occorre saper realizzare fra i vincoli e le risorse, fra il contesto interno e quello esterno, ma è proprio quando ci si trova su tale crinale che emerge ciò che non è rinunciabile e che costituisce la cifra dello spirito imprenditoriale.
Intorno al cuore della progettazione del design, Silhouette ha scelto di non concedersi alcun arretramento sui propri valori fondanti della qualità e della ricerca e porta oggi sul mercato non solo la soluzione occhiale come richiesto dai partner ottici, ma al proprio cliente finale la soluzione integrata che consente la personalizzazione totale.

La sensazione di naturale evoluzione che abbiamo percepito noi affiancando l’azienda nella comunicazione del nuovo modello di business ha trovato conferma nell’altrettanto naturale recepimento del progetto nell’attività di branding communication e sta già avendo le prime conferme dal mercato.
Quando la visione della revisione del modello di business si radica nei valori distintivi dell’impresa, quella circolarità fra il paradigma imprenditoriale, quello organizzativo e il paradigma di comunicazione stesso, di cui ci aveva parlato in un’intervista a lui dedicata Michele Villotti, Amministratore Delegato di Silhouette Italia, consente all’impresa che abbia il coraggio di affrontarla quel saltus evolutivo che la fa accedere al pieno potenziale del proprio differenziale.
Ecco che l’aver osservato il come l’operazione è stata condotta ci ha consentito di riportare in primo piano la cifra dello spirito imprenditoriale di Silhouette e di cogliere appieno il valore della visione che hanno saputo attuare. Da qua in avanti vi terremo aggiornati su come questa nuova visione imprenditoriale farà evolvere la collaudata branding communication.

Credits: Il Sole 24 Ore